El camino hacia un León de Cannes
El camino hacia un León de Cannes

Orlando Álvarez, director Creativo de la campaña Excavación Ciudadana conocida en inglés como Diggers Against Injustice, ganadora del primer León de bronce en Cannes, platicó con El Laboratorio sobre su trayectoria en la industria de la publicidad y los múltiples logros que ha alcanzado. Entre muchos premios ganados, campañas exitosas y conocimientos adquiridos, Orlando comenta los pasos que lo llevaron hasta el León y menciona que una persona no logrará jamás lo que puede alcanzar un equipo y fuera egoísta decir que solo se le atribuye a una sola persona.

Los inicios de Orlando

Orlando cuenta con 13 años de experiencia en la industria publicitaria. Graduado de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera; con cursos de Dirección de Cine Digital en New York Film Academy y de Dirección de Arte en Japón con ICOGRADA. Ha recibido más de 50 premios en los últimos nueve años, tanto a nivel regional como mundial. Entre ellos, el primer León de Cannes para El Salvador, el único CLIO de plata en el país en la categoría de Campañas Integradas, dos Shortlists en Cannes Lions, premios Platas en el Ojo de Iberoamérica, Premio País, oros, platas y bronces en Festival Jade de Antigua y Festival del Caribe y muchos más.

Inicio su carrera a los 21 años en Publicidad Comercial como diseñador gráfico. Luego empezó a trabajar con su amigo y mentor Salvador Martínez en Apex, donde trabajó en el desarrollo de campañas de cuentas locales y regionales como Pizza Hut Centroamérica, Grupo Roble Centroamérica, Multiplaza, Teatro Luis Poma y muchas más. Formó parte del equipo fundador de Tribu DDB. Luego de esto, regresó a la agencia que le dio su primera oportunidad, Publicidad Comercial para lograr el primer León de bronce en Cannes para el país.

 

Sus campañas claves

U2 Vení in the name of El Salvador


Orlando junto a Salvador Martínez y su equipo, desarrollaron el éxito U2 Vení in the name of El Salvador para radio Femenina. Esta campaña tuvo un proceso de un año y como resultado tuvieron el honor de ganar un CLIO de plata, el primero en el país, en la categoría de Campaña Integrada, que fue entregado por Marcello Serpa, uno de los creativos más premiados en el mundo. Dicha campaña fue el segundo lugar después de la campaña de Obama. Todo esto se dio en el 50 aniversario de la premiación CLIO. Asimismo ganaron premios como el Ojo de Iberoamérica, Festival de Antigua, Festival del Caribe y muchos otros.

El Comic de los ciudadanos


En el 2012 trabajaron la campaña El Comic de los ciudadanos, para El Faro. Fue primer shorlist en el León de Cannes de Orlando junto a Publicidad Comercial MullenLowe y tercero del país. También ganaron un plata en el Ojo de Iberoamérica, cerca de siete premios en el Festival de Antigua, incluyendo Mejor Agencia del Año. De igual manera, en el Festival del Caribe y en otros festivales regionales. Lo que demostró esta campaña es que el trabajo real puede ser premiado.

Diggers Against Injustice- Excavación Ciudadana


Nuevamente, en el 2015, El Faro les entregó un brief para una campaña de crowdfunding, algo poco común en el país, ya que no existe la cultura del pago por el periodismo en línea. Este documento dos frases importantes que marcaron el rumbo y la esencia de la campaña, estás son: nosotros corremos el riesgo de cada adjetivo que escribimos y el propósito de El Faro es entregar las herramientas intelectuales a la ciudadanía para la mejor toma de decisiones en los temas que les interesa.

El proceso detrás de Diggers Against Injustice nació de un brief, que especificó el propósito de la marca o ideal. Hubo una construcción de cosas que deseaban representar. Se requirió de un gran equipo que desarrolló la idea que el periódico buscaba. Y no se quedó como una campaña, se convirtió en un movimiento ciudadano, en una herramienta para la toma de decisiones, sin arriesgar la vida de nadie. La marca, en este caso El Faro se transformó en un cómplice de un grupo de personas que necesitaban hacer algo y dejar de sentirse impotentes.

A lo largo del proceso nos dimos cuenta que Excavación Ciudadana tenía potencial para llegar a premiaciones, porque sus inicios fueron de algo diferente. Lo que hace más grande el caso son todas las repercusiones que tuvo, como la participación de los artistas, comediantes, pintores y de la sociedad. Los objetivos de la campaña se cumplieron y fue la primera campaña de crowdfunding de una marca en el país. Lograron captar en un mes el 20% de lo que el medio recaudan anualmente en la venta de espacios publicitarios.

 

¿Qué tuvieron en común las tres campañas?

Así, las tres campañas: U2 Vení in the name of El Salvador, El Comic de los ciudadanos y Excavación Ciudadana, tienen en común que las marcas identificaron e hicieron tangible las necesidades y propósitos que las mueven. Pero la última de estas, decidió respaldar un movimiento ciudadano en contra de lo injusto y tiene un gran significado para la sociedad.

Hay tres aspectos importantes de las campañas: partieron de un buen brief, fue trabajada por un equipo de salvadoreños talentosos y lograron hacer palpable el propósito de la marca. El reto siempre debe ser presentar a todos los clientes las mejores soluciones creativas para conectar las marcas con la gente, que se adecuen a lo que necesitan.

Orlando se siente privilegiado y honrado de haber trabajado con todas las personas talentosas que a lo largo de su carrera ha conocido. Hoy sigue comprometido en seguir poniendo en alto el nombre de El Salvador, con el trabajo y la creatividad de gente que logran desarrollar campañas exitosas.

En definitiva es necesario entender que la publicidad está cambiando y que los recursos son diferentes, por ende el mensaje es más directo. Y aunque las necesidades de las marcas son diferentes, todas tienen el potencial de recibir un premio como el León de Cannes.

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