Branding: From “MOO” to YOU
Hablemos sobre la historia del branding: desde las vacas hasta tu marca persona.

Cuando digo que trabajo en una agencia de branding, muchos me ven con cara de: “Ah?”. La mayoría cree que es un concepto nuevo, cuando en realidad marcó los inicios del marketing mucho antes que existiera como tal. “To Brand” que en español se traduce a “marcar” significaba quemar un símbolo con un rodo metálico sobre tu propiedad de valor: ganado, madera, vajillas, etc.

 

El primer concepto que conocimos sobre branding estaba más relacionado con la pertenencia; la transición de “esto es mío” a “esto lo hice yo, cómpralo” comenzó cientos de años después. Hoy el branding aporta tanto a productos y servicios como a las personas. Se define como la construcción y creación de marcas para diferenciarlas en el mercado a través de su identidad y su imagen. Creo que es importante saber de dónde venimos para definir un camino hacia dónde vamos, por lo que me di la tarea de recopilar momentos importantes en la historia del branding y quisiera compartirlos con ustedes:

 

Pitchmen, los MadMen de antaño

Con el descubrimiento del nuevo mundo nacieron estos híbridos entre vendedores y publicistas llamados Pitchmen que vendían medicamentos en América. Antes que regularan el mercadeo legalmente había mucha falta de información y mensajes peligrosos diseñados para vender. Estos Pitchmen tenían mucha más libertad con lo que decían sobre marcas y un escaso sentido de responsabilidad con sus consumidores.

coca cola

 

 

Hicieron a todos creer que la Coca-cola era un medicamento milagroso gracias a su componente principal: la cocaína. Su competidor más grande también se lanzó como un medicamento con pepsina como su ingrediente activo. Ahora ambas marcas han dado un giro de 180° sin importar como fueron percibidas por años, ese es el súperpoder del branding: controlar tu propio posicionamiento.

 

 

 

Una marca, una promesa

Allá por los 1890s hubo un cambio enorme en la cultura de consumo liderado por la tecnología y las comunicaciones. Desde las ventas por catálogo hasta la construcción de las vías del tren, las industrias estaban cambiando y las personas comenzaron a tener acceso a cosas que no estaban en las tiendas de su ciudad (me imagino que se habrán sentido como yo cuando hice mi primer compra en línea <3). El consumo ya no solo tenía que ver con las necesidades o los gustos, sino con lujos y aspiraciones.

 

Después de la Segunda Guerra Mundial, todas esas fábricas que una vez sirvieron para hacer equipo militar fueron re-diseñadas para hacer productos de consumo masivo. Es aquí donde el branding pasó de ser una etiqueta a un significado poderoso. Había mucha competencia para ganar la atención de los consumidores y distinguirse se volvió una necesidad, para esto se creó el concepto de USP (Unique Selling Proposition) o “Propuesta Única de Venta” que define la ventaja diferenciadora principal de una marca. Así como los métodos de venta de los Pitchmen, algunas de estas propuestas eran ridículas mientras otras lograron trascender.

LUCKY STRIKE

 

 

 

Por un lado tenemos a Lucky Strike con su slogan: “Reach for a Lucky instead of a sweet”, una campaña enfocada en la pérdida de peso al reemplazar los dulces por cigarros. Ahora sabemos que ninguna de las dos opciones son las más saludables, la regulación de la publicidad del tabaco es una de las más estrictas y hay mucha más consciencia acerca de los productos con mucha azúcar.

 

 

 

Por otro lado tenemos a IBM con “THINK” un USP que se convirtió también en el mantra de la empresa. Eso es lo que hacen las grandes marcas: ser para después hacer. La palabra estaba presente en todo su material de comunicación y guiaba sus estrategias de mercadeo, pero también inspiraba a su equipo de trabajo a seguir innovando. Luego evolucionó para convertirse en “I THINK THEREFORE IBM”, una promesa poderosa que luego fue retomada por marcas como Apple con “Think Different” y Volkswagen con “Think Small” cuando lanzó su clásico Beetle.

IBM

THINK SMALLTHINK DIFF

 

 

 

 

 

 

 

 

La Era de la Personalidad

El uso de personajes para identificar las marcas había sido un recurso utilizado por años, pero fue hasta la década de los 50 que comenzamos a ver a estos personajes cobrar vida. De ser ilustraciones adorables pasaron a ser representantes reales de la marca con una historia y mística propia.

 

C.H Long era un típico vaquero del oeste de los Estados Unidos a quien le hicieron una entrevista en la revista Life. El CEO de Phillip Morris estaba estancado, su producto diseñado para mujeres estaba pasando por momentos difíciles y vio en Long una oportunidad. Decidió convertirlo en la personificación de su marca, rediseñó el empaque del producto y dirigió su comunicación a los hombres; fue así como nació el ideal del hombre Marlboro. Las ventas crecieron en un 300% cuando la marca pasó de ser un producto y se convirtió en una fantasía.

 

La Anti-publicidad

Entre los años 70 y 80 el branding se había convertido en el antídoto de la publicidad. Las marcas eran algo más grande que los productos que representaban, se volvieron símbolos de estatus. La cultura de la marca hablaba por sí sola y marcas como Harley Davidson y Mercedes Benz comenzaron a construir las filosofías de marca por las que son conocidas hoy en día. Adidas tomó otro camino, creó un manifiesto contra-cultura que apelaba a los jóvenes y eligió personalidades clave de los inicios del hip-hop para pagarles por vestir la marca. Ninguna valla o anuncio de tele podría tener el mismo impacto.

 

“My adidas walked through concert doors and roamed all over coliseum floors.” — RUN DMC in ‘My Adidas

Eventualmente las personas comenzaron a desconfiar de la publicidad masiva. Cuestionaban la verdad detrás de las marcas y sus mensajes engañosos. Después de ser la marca preferida por las familias, McDonalds pasó a ser percibido como un restaurante de comida rápida y dañina. Pero no son los únicos, Nike también fue cuestionado por sus malas prácticas en sus fábricas y hasta Calvin Klein por el maltrato a sus modelos en su publicidad. Nadie estaba a salvo y eso era bueno, obligó a muchos a re-evaluar lo que le ofrecen al mundo para ser más genuinos y responsables.

 

Branding: Presente y Futuro

Al analizar el mundo moderno es fácil entender por qué el branding es más importante hoy que hace 100 años. Se ha vuelto esencial para iniciar cualquier proceso de mercadeo al definir quiénes somos y lo que queremos aportar al mundo para luego comunicarlo. Nos identificamos con las marcas porque ellas se han hecho más parecidas a nosotros y no a un estereotipo o un ideal de quien deberíamos ser, sino nuestra versión más honesta y real.

 

No sólo las empresas crean marcas hoy en día, cada uno de nosotros nos hemos convertido en marcas independientes. Salimos al mundo a competir con miles de otros con nuestras mismas capacidades, talentos y aspiraciones, al reconocer lo que nos hace únicos sabremos la diferencia entre un trabajo más y el trabajo de nuestros sueños. No todos hemos construido nuestra marca conscientemente, pero eso no quiere decir que no exista. TODO comunica y aunque pensemos que esa foto controversial de nosotros en Facebook no es la gran cosa, será por siempre asociada a tu marca persona. Sino pregúntenle a Alejando Fernández quien se fue de parranda en Las Vegas y fue inmortalizado con fotos que aparecerán por siempre en sus búsquedas de google. Nos recuerda en un post que escribió sobre incidente que “¡Hoy todos somos figuras públicas!” y que tenemos que cuidar nuestra imagen a nivel personal y público por igual.

 

Para ver post de Alejandro Fernández, click aquí.

 

El branding es una lección en congruencia y honestidad. Las marcas son cada vez más transparentes porque eso es lo que exige el mundo. El principal objetivo de quienes trabajamos en branding es construir relaciones y vínculos emocionales que conviertan una simple transacción en fidelidad. Es un trabajo difícil pero gratificante. Una marca no solo representa un negocio sino el sueño de dejar una huella en el mundo.

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